สตาร์บัคเปิดสาขาแรกในจีนที่กรุงปักกิ่งเมื่อปี 2542 ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,000 แห่งทั่วจีน ทำให้จีนกลายเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของสตาร์บัค รองจากสหรัฐฯ ชาวจีนไม่เพียงชื่นชอบรสชาติและความหอมกรุ่นของกาแฟ รวมทั้งบรรยากาศภายในร้านที่มีรสนิยมตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ แต่สิ่งพิเศษควบคู่ไปกับการนั่งดื่มกาแฟเพลิน ๆ คือ ของว่างและขนมที่สตาร์บัคนำเสนอเพื่อทานควบคู่กับกาแฟ จนขนมเหล่านั้นกลายเป็นประเพณี “ของฝากแบบสตาร์บัค”  

กาแฟสตาร์บัคของจีนมีกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ไม่หยุดนิ่ง โดยในแต่ละเทศกาลมีผลิตภัณฑ์สตาร์บัคที่ผลิตและออกแบบขึ้นมา เพื่อให้เข้ากับแต่ละเทศกาลสำคัญของจีน เช่น เทศกาลบะจ่าง สตาร์บัคผลิตบะจ่างที่แตกต่างไปจากบะจ่างดั้งเดิมของจีน เป็นของหวานทานเล่น ลักษณะเป็นแป้งข้าวเหนียวใส (คล้ายขนมเทียนแก้วของไทย) สอดไส้กาแฟ มะม่วงผสมเสาวรส สตอร์เบอรี่ คาราเมล กุหลาบ ทานคู่กับกาแฟได้อย่างกลมกล่อม

ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ สตาร์บัคได้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์เป็นลายดอกไม้ รูปทรงขนมโมจิ และลวดลายตราสัญลักษณ์สตาร์บัค สีสันแตกต่างกันไปตามรสชาติและวัตถุดิบที่เน้นเป็นพิเศษเพื่อคนรักสุขภาพ อาทิ สีชมพูลายดอกไม้รสลิ้นจี่ สีชมพูลายสตาร์บัค รสราสเบอรี่ สีกาแฟลายสตาร์บัค รสลาเต้
เฮเซลนัท สีน้ำเงินเข้มลายสตาร์บัค รสบลูเบอรี่ชีส สีส้มลายสตาร์บัค รสส้มน้ำผึ้งชาแดง สามารถรับประทานเป็นของว่างหรือรับประทานคู่กับกาแฟสตาร์บัคได้เป็นอย่างดี   

ช่วงนอกเทศกาล สตาร์บัคยังออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทำให้สินค้าของตนเองยังคงขายได้อย่างต่อเนื่อง โดยเอาจุดขายของแบรนด์สตาร์บัคมาเป็นตัวชูโรงและกระตุ้นกระแสการบริโภคขนมที่ผลิตโดยสตาร์บัค เพื่อรับประทานไปพร้อมกับการดื่มกาแฟ ในช่วงเดือนตุลาคม ซึ่งจีนไม่มีเทศกาลอะไรสำคัญ     แต่เป็นช่วงหยุดยาววันชาติจีน ซึ่งปีนี้ตรงกับวันที่ 1 – 7 ตุลาคม สตาร์บัคได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทานคู่กับกาแฟ คือ Wafer rolls รสกาแฟสตาร์บัค         

Wafer rolls หรือทองม้วนรสกาแฟของสตาร์บัคบรรจุในกล่องโลหะโทนสีเทาเงิน ประทับฝากล่องด้วยตราสัญลักษณ์สตาร์บัค ข้างในมีทองม้วนสีน้ำตาลเข้ม 4 ถุงๆ ละ 9 แท่ง ขนาดของทองม้วนก็ไม่แตกต่างจากทองม้วนทั่ว ๆ ไปในบ้านเรา เส้นผ่านศูนย์กลางประมาณ 1 ซม. ความยาวประมาณ 10 ซม. รับประทานสองสามคำก็หมดแท่ง  

จุดเด่นของขนมอยู่ที่ความหอมเมื่อเปิดถุงครั้งแรก กลิ่นหอมของกาแฟสตาร์บัคเหมือนนั่งอยู่ในร้านสตาร์บัค รสชาติไม่หวานมากดังนั้นจึงถูกใจคนจีน (แต่สำหรับคนไทยอาจรู้สึกได้ว่าทองม้วนของสตาร์บัคแอบติดขมรสกาแฟเลยทีเดียว) กรอบร่วน ไม่แข็ง เมื่อเคี้ยวมีรสชาติคล้ายคุกกี้ เพราะมีส่วนผสมของธัญพืช ไม่ว่าจะเป็นงา แอลมอนด์ ถั่วเหลือง และถั่วลิสง ซึ่งเป็นสไตล์ของสตาร์บัคที่เน้นเฉพาะเพื่อคนรักสุขภาพ ทองม้วนกาแฟสามารถทานคู่กับกาแฟของสตาร์บัคได้อย่างคล่องคอในช่วงเริ่มต้นอากาศหนาว โดยเฉพาะคอกาแฟที่ชอบแนวเข้มข้น หรือจะทานคู่กับชาเขียวร้อนแบบจีนก็เข้ากันได้เป็นอย่างดี 

ความน่าสนใจคงไม่ได้อยู่ที่ตัวทองม้วนเพียงอย่างเดียว แต่การไม่หยุดนิ่งที่จะสรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยใช้จุดแข็งของแบรนด์กาแฟสตาร์บัคของตัวเอง และเสริมด้วยจุดแข็งของขนมไทยยอดนิยมของชาวจีน คือ ทองม้วน แต่ใส่รสกาแฟสตาร์บัคเข้าไป ก็ทำให้สตาร์บัคมีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ออกมาจำหน่ายอย่างต่อเนื่องตลอดปี

ในกรณีนี้น่าจะเป็นตัวอย่างให้กับ  SMEs และผู้ประกอบการไทยได้ศึกษาวิธีคิด วิธีทำการตลาด และวิธีการสร้างจุดแข็งที่นำสินค้าของตัวเองผสมสานกับจุดแข็งของสินค้าประเทศอื่น มาสรรค์สร้างให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้ากันได้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หลักของตนเอง จนทำให้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ไม่รู้จบ โดยทองม้วนของไทยซึ่งมีรสชาติกรอบอร่อย หอมหวาน บรรจุภัณฑ์สวยงาม ขนาด 180 กรัม ขายในประเทศไทยราคาประมาณ 250 บาท แต่สตาร์บัคสามารถตั้งราคาขายในจีนได้ถึงกล่องละกว่า 500 บาท (98 RMB)

จึงอยากเชิญชวนให้  SME และผู้ประกอบการไทย ใช้ประโยชน์จากกรณีตัวอย่างข้างต้น เป็นแรงบันดาลใจในการยกระดับการผลิตและจำหน่ายขนมไทยที่มีอยู่มากมายในบ้านเรา โดยผสมผสานกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูดี สวยงาม มีระดับ และน่าใช้

เพราะอันที่จริง ขนมไทยก็มีความหลากหลาย รสชาติไม่เป็นสองรองใคร และเข้ากันได้ดีกับเครื่องดื่มแทบทุกชนิด หากเราไม่หยุดนิ่งในการสร้างสรรค์และสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์และคิดค้นกลยุทธ์ด้านการตลาดใหม่ ๆ ก็จะทำให้ขนมไทยกลายเป็นสินค้าส่งออกที่สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทย หรือเป็นของฝากที่ชาวต่างชาติต้องซื้อกลับไปได้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

นอกจากกาแฟและขนมของสตาร์บัคแล้ว ภายในร้านยังขายถ้วยกาแฟสตาร์บัค ซึ่งมีรูปภาพของป่าหิน (มรดกโลกทางด้านธรรมชาติของ UNESCO และถือเป็นสถานที่ท่องเที่ยวดีที่สุดระดับ 5 ดาวของจีน) ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของนครคุนหมิงอีกด้วย เพื่อให้แฟนพันธุ์แท้ซื้อไปใช้หรือเก็บสะสม

นอกจากนี้ ยังขายถุงผ้ารักษ์โลก “สไตล์สตาร์บัค” ที่ลูกค้าซื้อสินค้าภายในร้านเกิน 289 RMB จึงจะแถมถุงผ้ามอบให้ 1 ใบ ซึ่งถือได้ว่าสินค้าทุกอย่างภายในร้านสตาร์บัคล้วนแล้วแต่ดูดี มีระดับ และราคาไม่ถูกเลย แต่เชื่อได้ว่าสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของสตาร์บัคขายได้จริง

ดังนั้น สินค้าไทยและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของไทยควรศึกษาวิธีการด้านการตลาดที่ไม่หยุดนิ่งของสตาร์บัคประเทศจีน

--------------------------------------

บทความนี้เขียนโดยนายสุชาติ เลียงแสงทอง กงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง